În 1945, doar 10% dintre inelele de logodnă aveau diamant. Până la finalul anului 2000, procentul a ajuns la 80%. Ce a schimbat lucrurile? Cea mai profitabilă campanie publicitară din istorie, ideea companiei De Beers, care la un moment dat ajunsese să controleze 85% din piața de distribuție a diamantelor neprelucrate.
Campania care a durat zeci de ani
De Beers a fost înființată în 1888 de un om de afaceri britanic, Cecil Rhodes, care s-a folosit de influența Imperiului Britanic pentru a-și extinde compania. Rhodes a avut sclavi care lucrau pentru el și o armată de mercenari pe statul de plată. Războaiele mondiale și Marea Depresie au dus la prăbușirea pieței mondiale de diamante. A fost nevoie tot de câteva decenii pentru ca ideea unei agenții de publicitate din New York, numită N. W. Ayer, să aibă succes.
Pe hârtie, obiectivul a fost însă simplu: tinerii trebuiau convinși că doar diamantele erau sinonime cu romantismul. Iar cu cât mai mare diamantul, cu atât mai mare iubirea. Pentru asta, a fost folosită o tehnică aproape banală azi, dar nemaivăzută în perioada post-belică: product placement. Starurile de la Hollywood au primit diamante pe care să le poarte în public. Ziarele și revistele au primit la rândul lor povești și fotografii care arătau legătura între diamante și romantism. Designerii de modă au fost trimiși să vorbească la radio despre “trendul diamantelor“.
De la “Diamantele sunt pentru totdeauna” la “salariul pe două luni”
Sloganul “Diamantele sunt pentru totdeauna“, alăturat conceptului “mariajul e pentru totdeauna” e tot creația N. W. Ayer. În zilele noastre, a fost actualizat în “Cum să faci două luni de salariu să reziste pentru totdeauna? Cumpără un inel cu diamant!“.
În primii trei ani de la startul campaniei publicitare, vânzările de diamante au crescut cu 55% în Statele Unite, iar curând a devenit de neconceput pentru americani ca o cerere în căsătorie să nu aibă în centru un inel cu diamant. Chiar și azi sunt oameni care amână cererea în căsătorie până când strâng suficienți bani ca să cumpere bijuteria.
Interesant e că în zeci de ani de promovare a diamantelor, campania publicitară nu a menționat nici măcar un singur brand. Totul s-a concentrat pe ideea că iubirea adevărată se demonstrează cu diamante, care sunt pentru totdeauna.